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如日中天的BAT是否會兵敗O2O

2019-05-02 07:44:50来源:励志吧0次阅读

從PC互聯時代到移動互聯,BAT三大巨頭分別憑借著搜索、電商與社交,集合海量用戶并創新商業形態,終究形成三分天下的格局。然而,真的是否會猶如天下分久必合,合久必分所說,BAT所占據的天下難逃被分割結局?之前無往不勝的BAT,在O2O時代卻放慢了前進的步伐,O2O戰場難道將成為BAT的滑鐵盧之戰?

布局O2O,BAT的隐忧究竟在哪里?

从O2O发展阶段来看,当年团购站的风起云涌算是国内O2O发展初始期。紧接着,伴随着赶集、58同城生活信息分类站以及京东等电商的快速发展,020市场规模快速扩大。不过,彼时BAT在O2O领域的布局并没有大的举动。进入移动互联时代,BAT才亮出各自核心利器。如下图所示:

可以看出,BAT在O2O布局中有着各自鲜明的特点,优势被不断强化的同时,也暗藏了隐忧。

首先来看腾讯,采取了+两条腿走路的方式,虽然试图在O2O领域对二者进行差异化布局,但二者之间的竞争关系难以回避。游戏、生活服务和电商是二者之间的共同区域,同时也是主要竞争的领域。如何平衡这种竞合关系对于腾讯来说,存在着不小的考验。另外,腾讯意图用与这两款用户影响力的移动产品,来为自己在O2O领域上一道双保险,但根据腾讯第三季度财报显示,和手Q游戏收入环比Q2减少4亿,和WeChat的月活用户为4.68亿环比Q2降低3.9%,这1信号释放出微妙信息,那就是腾讯移动端的用户规模与游戏收入增长已经进入瓶颈期。

再看另外一组数据,作为腾讯系的京东,根据其刚刚公布的第三季度财报显示,移动订单量移动端订单同比增长53.2%,不过腾讯移动端导流效果并不明显。京东商城CEO沈皓瑜透露,由于腾讯产品用户通常来自收入较低城市,和用户定单范围更小。不难看出,除外,腾讯在O2O领域的布局乏善可陈,与大众点评、京东的融会尚未有实质性突破,巨大的移动端流量并没有转化为更多销售,也许腾讯该好好反思了。

接下来看阿里。与腾讯相比,阿里的O2O布局不但局限在移动端,而是整合全部资源,在移动端打通高德地图+支付宝+淘宝,构建起一个基于LBS的O2O生态体系,其中地图是O2O的基础服务,淘宝是平台,而支付宝作为支付工具,与支付形成对阵,双方正在加速对商圈、酒店、便利便、医院、餐馆等线下支付场景的抢夺。短兵相接,就是看双方的地推部队谁更彪悍,从支付宝地推部队历来表现来看,阿里略胜一筹。

而在PC端端,不管是以53.7亿港币入股银泰,还是当前支付宝正在与便利商超行业排名前100的公司进行对接,以及近又传出消息阿里将与格力分布在全国的2万多家线下旗舰店渠道全面对接,阿里仍然是延续以往各个击破的方式,希望构建起一个O2O全产业链生态体系,终连接所有百货商城专卖店商铺,构建一个大O2O平台。可是问题在于,阿里尽管在O2O领域做了诸多布局,但是同其此前布局存在着的问题很是类似,那就是看不出更为清晰的思路和逻辑。

在3大巨头中,百度的O2O布局算是为薄弱。百度拥有的三张牌分别是百度地图、糯米以及直达号,百度地图纵然拥有3.7亿用户,但应用场景毕竟有限,同时糯米、直达号和百度钱包尚没有成气候,短时间内担当不起百度在O2O领域的重担。

综上所述,BAT在O2O领域布局的共同逻辑都是基于海量移动用户,以各自核心产品为基点,建立起不同的生活使用场景,形成从一个完整的O2O生态系统。不同的是,有人占据地利,却未必拥有人和,BAT三巨头在O2O领域至今没有更大的建树。

二、问题来了,O2O能力到底哪家强?

其实,O2O是个范围很大的概念,凡是同时牵扯到了线上与线下的,甚至都可以囊括到O2O领域里。我们可以抓住O2O的本质,不将用户的线上行动与线下行为割裂开来,固然也是没法割裂来讨论的。在下面的这个模型中可以看到,O2O整个行为链包含了线上线下多个环节,而核心的就是三个关键环节:流量、支付与服务。问题来了,关键环节的比拼上,BAT三巨头哪家能力强?

流量PK:

在对BAT在移动端活跃用户数量统计时,由于淘宝并没有公然数据可以查询,因而通过对淘宝在360助手、百度助手、豌豆荚等主流APP分发平台的下载量粗略计算,淘宝到达9.56亿,支付宝钱包活跃用户数量已达1.9亿,总计达到11.46衣;与(含WeChat)月活用户累计超10亿;百度移动搜索月活用户1亿,百度钱包仅为千万级别。从移动月活用户数量来看,百度对阿里、腾讯根本没法构成威胁,后者阿里与腾讯之间可谓旗鼓相当。

(以上来源于易观智库2014年Q3团购市场统计数据)

在团购站的比拼当中,美团、大众点评团、糯米占据中国团购市场份额前三名,分别为55%、22%、13%,其他占据10%。可以说在团购领域中,阿里系强,腾讯次之,百度排名。虽然百度在2014年加大了对糯米的推广力度,但糯米与美团依之间照旧有着很大的差距。

(以上来源于CNNIC 年中国移动互联调查研究数据)

对于商家来说,O2O重要的流量入口又是什么?答案之一是地图。粗略的可以看出当前地图市场的格局:百度地图占到6成的市场份额居于优势,于高德地图高达30%,腾讯地图的市场份额仅为个位数,与百度、高德相比,处于明显的劣势地位。

支付PK:

对商家而言,为何一定要让用户上支付呢,将顾客引到门店消费就够了。但是,这对于平台而言,一方面支付环节决定着O2O的变现能力,另一方面用户上支付独享专属优惠,这样可以增加用户粘性与客流量,这是商家所无法抗拒的。所以,支付环节能力的强弱,对于BAT而言一样至关重要。

支付宝与支付可以说是不分伯仲,支付宝有当面付和密切付的功能,支付则有刷卡和转账的功能,其中面对面收钱与转账给朋友与支付宝有着异曲同工之妙。尤其是当面付这一功能,卖煎饼的,卖肉夹馍的,卖烤地瓜的所有普通摊贩都可以利用当面付这一功能实现无纸化付款,让O2O在现实着有更为广泛的应用场景。O2O不是高大上的概念,必须接地气使用起来十分便捷。

在产品层面,很难说支付与支付宝孰优孰劣,虽然前者主要是应用在移动端,而后者在PC端的使用比例相对更多。但是从技术层面来讲,由于支付属于底层技术,双方之间的技术积累还是有一定差距。毕竟支付宝历经了多次双11购物狂欢节的洗礼,支付承载力要胜过支付。

作为后来者,百度钱包主要是内置在自家各产品中,而且支付体系相对较弱,几乎难以影响到整个支付格局。不过,近期传出了百度有意收购第三方支付块钱的消息,可以看出,百度钱包此举是有意弥补自身的短板。

跳出产品层面再看的话,支付业务对BAT构建O2O生态闭环体系起着至关重要的重要,这也意味着,谁的移动支付业务覆盖领域越多,谁便能抢占到O2O的咽喉要塞。所以,BAT正在让各自的支付业务渗透到整个国民经济中,将触角从餐饮、电商、商超等延伸至公共交通、快递、医疗、金融等公关领域,支付宝甚至将业务推广到了国外。

BAT的移动支付业务覆盖范围,很大程度上取决于地推部队能力以及对商家补贴力度。由于支付不提供返佣,在推广过程中遇到很大阻力,商户其实不买支付的单。而一直不温不火的微生活终并入,也可以看出地推能力并不是腾讯强项。在BAT中,阿里的地推能力公认是强的,并且将支付宝、支付宝钱包、余额宝等品牌全部纳入到新成立的蚂蚁金服团队,整合优势资源专注于O2O市场的发掘与推广。

根据易观数据公布数据显示,在2014年第三季度移动互联支付市场中,支付宝钱包、拉卡拉和财付通分别以79.26%,7.49%和 7.37%位居市场前三位,而百度钱包的份额仅为0.06%,从体量上来看,支付宝阶段性的优势非常明显。

支付对于BAT的重要性无需再过量赘述,可以预见的是,BAT在移动支付市场的比拼或将更加激烈。

服务PK:

如果你是一名市场推广人员,不知是不是有过这样的经历:当花了大量推行费用和奖品,吸引用户关注公众号以后发现,实际的营销效果和用户活跃度要大幅低于预期。因此,对于商家来说,常常更加关注O2O平台的客户营销能力。而O2O平台对商家的服务能力(包含产品本身与服务能力两个方面),在一定程度上决定了商家的客户营销能力。

纵观公众号、百度直达号和支付宝服务窗,商家利用公众号进行客户营销的频次。但问题在于,公众号门槛也相对较高,大部分商家都不具备自主开发搭建公众号后台的能力,需要借助第三方服务商来搭建,对普通商家来说,这也是一笔不小的费用。而个性化服务的缺乏,也是致使转换率低的原因之一。固然,无法躲避的是,客户转化率高低更多取决于商家的运营水平,并非完全由于平台本身的功能决定。

再来百度直达号。目前,百度直达号称入驻商家超过40万,这与公众号进驻商家数量相差甚远。百度直达号的致命问题在于,当用户在百度、百度地图@商家账号获取直达服务时,虽然节省了通过搜索引擎检索出结果后再次点击跳转的麻烦,@+商家这一新习惯的培养教育成本非常高。与公众号相比,用户能够通过百度直达号找到商家,商家却无法找到用户,也就难以PUSH消息完成老客户营销,这令其对商家吸引力大打折扣。

虽然移动互联时期营销工具增多,但客户营销本钱也在不断增加。综合来看,在客户营销方面,支付宝的服务窗形同虚设,使用人群数量仍然是多做活跃的。对新用户的获取能力,切中了企业急于拓宽用户渠道的痛点,由此来看腾讯要胜过阿里与百度。

当今,BAT3巨头如日中天,但是PC时期积淀的红利与优势究竟还能持续多久不得而知。

在充满想象力的未来O2O市场中,巨大的市场规模足以再造几个BAT,也不是没有这种可能性。因此,进入移动互联时代,BAT每走一步用如履薄冰来形容并不为过。那么,除了自身原因,还有哪些外部因素能够威胁到BAT本身?在笔者看来,真正外部威胁有两个方面:

1、 黄页突起抢食BAT流量

继公众号、百度直达号之后,作为线上与线下融合重要的窗口,黄页的价值正逐步受到其他互联巨头们的青睐。除了小米超级黄页与搜狗号码通外,360也于10月份的数字世界大会上推出了360来店通,正式加入到黄页之争队列。对小米超级黄页与360来店通做一个横向对比会发现,两者在产品形态上基本是一致的,为用户提供各种各种O2O服务,并且都以大众点评的数据库以基础。然而,黄页除了比拼数据库外,真正比拼的还有搜索技术能力与商业化能力,所以就会发现,小米固然拥有硬件数量优势,但搜索技术是其软肋,这从小米黄页糟糕的搜索结果中就可见一斑。而360毕竟在搜索领域有着深度的积累和庞大的商业化推广团队,并且卫士具有超过6亿用户,这是任何一个对手所无法忽视的。因此,伴随着黄页的崛起,拨号或将成为移动互联的下一个超级入口,对BAT构成巨大威逼。

2、传统企业与互联企业界限将彻底消失

在O2O的浪潮席卷之下,传统企业与互联将深度融合,线上与线下之间的界限会完全消失,并出现出泛入口的特点,移动互联时代的去中心化趋势将更加明显。对于BAT而言,都难以保持对行业的长时间垄断,这种垄断与去中心化的对撞将持续反复,注定了是一个长期博弈的过程。

所以,虽然巨头们会竭力通过技术创新、投资、并购等方式,不断强化对行业的垄断,但终究没法阻挡去中心化的趋势。O2O战场,会成为BAT的滑铁卢吗?

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