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家电线上线下渐成一线制造商与电商快速对接

2018-09-15 10:50:07

图:国美北京公主坟店近日推出 “网上比价 店内下单”举措 董芳忠/摄

本报记者 王 峰

线上下单,线下提货;线上比价,线下下单;线下体验、线上购物。随着电商发展的提速,人们的购物观念正在急速转变,而为了适应这种新兴的购物观念,无论是电商还是实体连锁卖场都在转变经营理念,线上线下融合的速度日益加快。业内专家指出,线上线下渐成一线正在成为家电渠道的一种新型业态。

线上火爆 线下热销8·15电商大战、“双11”促销等为今年深处寒冬的家电市场增添了不少亮色,同时也为销售业绩持续下滑的家电厂商赢来了不错的战绩。

苏宁易购方面称,11月9日至11日,其3天累计订单量近300万单,销售金额同比增长超过20倍,仅11月11日一天就斩获近150万笔订单。而据国美网上商城总经理韩德鹏介绍,“双11”国美销售额比去年同期增长7倍,11月9日至12日,国美网上商城彩电、空调、洗衣机等传统大家电商品占据总销售额40%以上,销量则是去年同期的3倍。海尔天猫旗舰店的销售额更是史无前例,11月11日一天的销售额接近1亿元。亚都在11月11日当天还创出了5折加湿器单品1小时销售额1.5万台的惊人业绩。

在刚刚过去的“双11”,除了线上销售一片喧嚣,苏宁、国美等传统零售企业线下门店人气亦激增,业绩不俗。广州国美总经理韩宝湘透露,“双11”期间,广州国美销售比平时增长约4倍。广州苏宁总经理范春燕也表示,广州地区的季节性取暖产品成为了实体卖场的一个亮点,3C产品的销售数据也相当抢眼。范春燕认为,线上促销并没有对线下销售造成影响,“苏宁易购的销售增长速度确实远大于实体门店,但实体门店在推行同价之后,不少消费者还是更倾向于选择看得见、摸得着的实体店购买。”

线上线下融合成为趋势无论是8·15还是“双11”,电商促销都对家电连锁卖场造成了巨大冲击。为应对线上冲击,吸引客流,国美和苏宁线下实体门店普遍推行同品同价政策。

在苏宁“双11”的促销策略中,同品同价商品包括大家电、生活家电、3C数码、百货、生活用品等,并且苏宁实体门店为吸引人气,还将针对线上苏宁易购开展目录销售,即苏宁易购精选数百款超低特价商品,消费者可在苏宁实体门店根据目录清单进行选购、下单。国美卖场也同样将线上线下同价当成了抵抗电商、吸引消费者的重要促销手段。记者在国美多家卖场走访时,都听到卖场内的广播不停地播放线上线下同价的宣传,提醒消费者只要发现线上线下不同价,就可以当场向卖场提出,并享受到卖场的差价补贴。

在北京苏宁的最新Expo旗舰店入口处,电脑多摆放着苏宁易购的页面,消费者可以在线下体验的同时进行线上下单。北京苏宁总经理侯恩龙对记者表示:“线上下单,线下提货;线上比价,线下下单;线下体验、线上购物是苏宁希望看到的线上线下业务的最好结合,苏宁也在为此做努力。”

苏宁、国美等家电零售巨头线上线下同价的促销战略,以及各自线上渠道的快速发展,推动了家电渠道线上线下融合的速度。侯恩龙指出,在未来,苏宁的战略是以“旗舰店+互联网”的形式线上线下实现融合发展。

虽然电商凭借其实惠、便捷的优势对传统家电卖场造成了巨大压力,但在线上线下融合发展上,国美和苏宁等传统家电连锁却有着先天的优势,这些连锁巨头多年苦心圈下的实体门店是与单一电商抗衡的重要砝码,并使得其线上渠道在短时间内实现了赶超。苏宁日前就号召全国1700多家门店、10多万员工利用工作间隙帮助苏宁易购做同城配送。仓储、物流及门店的优势让国美和苏宁在一线城市可实现网购送货半日达,这种速度也让不少单一电商望尘莫及。

线上渠道的快速发展也让国美和苏宁等连锁巨头不得不调整战略,加大线上投入、减缓线下开店速度。据记者了解,今年上半年,国美和苏宁线上渠道都取得了飞速的发展,但线下开店速度却进展缓慢:苏宁净开店规模仅为5家,国美净开店只有17家。

不仅在销售策略上实现线上线下同价加速二者融合,在人才的培养和考核标准上,国美和苏宁等连锁巨头也开始线上线下融合。侯恩龙告诉记者,苏宁从明年起将调整实体店、线上等岗位的考核标准,以促进线上线下业务的融合。调整后,线下单门店考核不再以该门店购买来计算,在该门店体验、提货也会做为一个考核标准加进去。

制造商与电商快速对接

“双11”的辉煌战果让家电制造商看到了网购的力量,并从观望变为积极参与,线上线下齐头并进已成为许多家电制造商的发展战略。业内专家在接受记者采访时表示,这种双线并重的战略将极大地促进家电渠道双线融合的步伐。

美的集团国内市场部总监王金亮表示,“双11”美的仅厨卫旗舰店销售额就突破1850万元。确实拉动了小家电产品的销量,由此看来,电商已经成为一个重要的销售渠道,尤其是小家电的销售渠道,未来美的集团会密切关注电商发展。长虹多媒体产业公司副总经理苏子欢也认为,与8·15价格战相比,“双11”促销已经不再是炒作,不仅制造了人群效应,还刺激了冲动性消费。

事实上,消费者对线上销售的推崇早已受到家电制造商的重视,并采取多种措施促进线上销售的落地。今年初空调企业志高开辟了“乐淘家电网”社区店的销售模式。这种社区店未来将会遍布社区周围,消费者可以通过家中或社区店中的电脑登录“乐淘家电网”,如果希望见到产品样机或是有问题咨询,就可以到社区门店中进行比较,店中促销员也会为消费者服务、讲解。志高空调有限公司总裁助理汪喜洋将这种模式戏称为B2C,因为这样的模式让网络销售落地。据了解,长虹也在推出这样的销售模式,苏子欢认为,这样的销售模式为和消费者更好地交流沟通提供了条件。

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